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传播学中常见的理论【大众传播】

作者:编导培训  来源:www.zyrykbiandao.com  发布时间:2018-08-08

         这篇文章给大家带来的是大众传播中间的一些理论。我们先来看一下大众传播的定义,大众传播指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段,以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。我们分别从「媒介组织」、「受众」、「传播效果」、「传播效果的制约因素」的角度来看大众传播的理论

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媒介组织

1.新闻选择的「把关人理论」:新闻是所有大众传播信息中公共性和公益性最强的一种信息,只有符合群体规范或「把关人」价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。这个理论最早是由库尔特·卢因提出的,二战期间美国为了节约开支,开展了号召人民食用牛下水的大规模宣传活动,卢因发现除非家庭主妇们接受了宣传,把牛下水买回了家,否则她们的丈夫和孩子是没有机会接触这种食物的。家庭主妇们实际上起着「把关人」的作用。 

2. 受众大众社会理论:大众社会理论把公众看成是均质的、孤立的、原子式的、一盘散沙的存在,在这种理论下,受众在信息,尤其是大众传媒传播的信息面前毫无抵抗力。法国政治家托克维尔在《论美国的民主》一书中,把「阶层的平等化」看做「打着人民旗号的多数人专政」;卡尔·曼海姆等人认为正是人的孤立、分散被法西斯利用,从而使德国走上法西斯道路,都是大众社会理论下的受众观。二战后美国的大众社会理论对我们更加有借鉴性:现代社会,随着大企业的增多和组织官僚化越来越高,过去以农场主和中小企业家为主的「旧中产阶级」已经衰落,取而代之的是以管理人员、事务人员、推销人员为主的「心中产阶级」,即「白领」。他们不拥有任何资产,仅如一颗颗螺丝钉一样,机械地在大企业组织这架巨大的机器上承担着「非人格化」的作业或服务。他们对政治不感兴趣,在业余生活中逃避到大众传媒提供的消遣或娱乐领域。他们与蓝领劳动工人一起,构成了美国社会中的「大众」。

3.分众理论:与大众社会理论不同,分众理论认为受众有着不同的属性;分属不同的社会群体,态度和行为受群体属性的制约;在大众传播面前,受众也不是完全被动地存在。有一些实证研究或实践支持这种理论:伊里调查:1940年美国大选年,传播学者拉扎斯菲尔德在俄亥俄州的伊里县进行了为其半年的对选民的调查,提出了「政治既有倾向」假说:在人们做出选举或其他政治决定时,并不取决于一时的政治宣传和大众传播,而是基本上取决于他们迄今所持的政治倾向,而这与他们归属的社会群体和社会背景是分不开的。如今的美国大选其实也认同这个观点,大选中声势浩大、耗资甚巨的竞选活动争取的其实只是几个摇摆州。

分众理论的反思:1979年,杰克·兰蒂斯对美国电视观众实施了一次全国调查,数据显示不同学历、收入、性别、年龄的受众在收视动机上的分布是均匀的,只有微小的差别 ;1983年,美国报业广告协会对读者进行了一次综合调查,问卷中有一个问题是「如果您来办报纸,您会关注什么样的内容话题?」数据显示虽然不同属性的受众对信息有着不同的偏好,但总体来看,各种属性群之间在内容选项上有着高度的相似性。这些也是「分众理论」需要注意的地方。使用与满足理论:更加注重受众自主性的理论,认为受众在大众媒介面前不仅不是毫无抵抗力的,而且受众接触媒介的动机就是要满足自己的需求。

使用与满足理论:更加注重受众自主性的理论,认为受众在大众媒介面前不仅不是毫无抵抗力的,而且受众接触媒介的动机就是要满足自己的需求。

 3. 传播效果

子弹论:一战前后对战争中宣传站的研究得出的结论,认为人们在大众媒介面前毫无抵抗力,扣动扳机,受众应声而倒。其实就是大众社会理论受众观下的传播效果论。

有限效果论:上面拉扎斯菲尔德的伊里调查中除了「既有政治倾向」假说,还提出了「选择性接触」假说和「意见领袖」、「两级传播」的理论。

概括来说就是,受众受到所在群体的影响,对大众传播的信息采取选择性接触、理解和记忆; 而且受到意见领袖的影响,大众传播的信息首先到达意见领袖,之后流向大众;大众传媒对人们态度和行为的改变影响微乎其微。

人们在对「子弹论」和「有限效果论」进行反思之后,提出了更严密的传播效果理论,这些理论的视野不再只局限在短期的、微观的传播事件上,而是从长期的、宏观的角度研究大众传媒对人们的影响,主要有议程设置理论、沉默的螺旋理论、知沟理论、培养理论、第三人效果理论等,这些理论属于强效果论,即认为大众传媒对人的影响并不是微乎其微的。

议程设置理论:大众传媒有为公众设置「议事日程」的功能,公众对周围世界的「大事」及其轻重缓急的判断,主要来自大众传媒对事件的报道和版面安排等。

沉默的螺旋:人为了避免被孤立,在认为自己属于群体中的劣势意见时,往往会选择沉默;沉默的扩散是一个螺旋上升的社会传播过程。      这个理论是诺依曼提出的,王小波有一篇文章《沉默的大多数》叙述了相似的道理,这应该是「英雄所见略同」吧 。不过王小波作为作家,主要探讨的是沉默的大多数是为了在癫狂聒噪的世界中保持人性;诺依曼则更注重探讨的是沉默的螺旋下大众传媒的威力是惊人的,因为大家普遍认为大众传媒传播的信息是多数的、优势的意见。

知沟理论:即知识鸿沟,由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息,因此,大众媒介传送的信息越多,这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。培养理论:在现代社会,大众传媒提示的「象征性现实」(或者说拟态环境)对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响,由于大众传媒的倾向性,人们在心目中描绘的「主观现实」与「客观现实」之间存在着很大的偏离。这种影响时长期的、潜移默化的、「培养」的过程,所以称为「培养分析」。

第三人效果:这是一个非常有意思和天才的理论,提出人是哥伦比亚大学的W.P.戴维森。他认为,人们在判断大众传媒的影响力之际,存在着一种感知定势:即倾向于认为大众媒介的信息(尤其是负面信息),对「你」或「我」未必有多大影响,但会对「他」人产生不可估量的影响。现实中有许多这样的例子,「电视色情内容对儿童影响」、「互联网不良信息的管制」、「同性恋婚姻合法化」、「废除死刑的讨论」,这些都很容易出现「第三人效果」,即认为这些东西可能对你我不会产生什么影响,但对他人会产生很重大的影响,所以不能XXX…… 

4. 传播效果的制约因素

休眠效果:实证研究证明,信源的可信度越高名,其说服效果越大。但随着时间的推移,高可信度的说服效果会出现衰减,而低可信度信源的说服效果则有上升的趋势。出现这种情况的原因是:对于高可信度信源发出的信息,由于人们的信任,它最初的说服效果会大于信息内容本身的说服力,低可信度信源发出的信息相反。但随着时间的推移,人们会信源的记忆会减淡,这时信息内容本身的说服力才比较完整地发挥出来。某些知乎答案因为名人效应而获得较多赞同就是这个理论的验证。

「两面提示」的免疫效果:这是关于传播技巧与传播效果关系的理论,「一面提示」指的是仅向说服对象提供自己一方的观点或对自己有力的材料,「两面提示」则相反。一面提示和两面提示都能引起受众态度和行为的转变,单纯比较两者并无优劣强弱之分。但对「反宣传」,两面提示会产生「免疫效果」,一面提示则基本会完全沦陷。有一个例子,「为什么知乎的主流答案与评价中,汪精卫和袁世凯是忍辱负重的「民族英雄」,孙中山是虚伪的贼?」,有网友的回答一语中的:「这是对主旋律教育的报复性反弹」。长期接受一面宣传的我们在面对诸如民主、自由、个性的信息时基本会完全沦陷。警钟效果:运用「敲警钟」的方法,以恐怖诉求,唤起人们的危机意识和紧张心理,促成他们的态度和行为转变。「不要让最后一滴水成为人们的眼泪」,诸如此类就是警钟效果的实例,但实证研究表明,并不是恐怖诉求越强烈,传播效果越好,警钟效果需要慎用。意见领袖的作用:意见领袖对传播效果有至关重要的作用。意见领袖通常与被影响者处于平等关系;并不集中于特定的群体或阶层,而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中;意见领袖社交范围广,拥有较多的信息渠道,对大众媒介的接触频道高、接触量大。

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这就是大众传播中的常见的理论了,都是一些基础的东西,对于我们正在进行编导培训的同学来讲,大家结合一些实际的例子了解一下就好了。

      说明:文章内容来源网络整理仅供参考,如有侵权请联系删除(QQ:1624823112),谢谢。​​​​​​​

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